מה הסיבה שבעלי עסקים נכשלים?
על הזדמנויות ופתרונות יצירתיים ביחסי ציבור
בשנים האחרונות טיפלתי במספר בעלי עסקים ומנהלי חברות שהתקשו למצוא פתרונות יצירתיים לקידום העסק שלהם והתחבטו בשאלה כיצד להפוך בעיה להזדמנות תקשורתית? זו הסיבה שהחלטתי לפרסם את המאמר הזה ולהציע דרכים לטיפול בבעיות עסקיות בהיבט תקשורתי. בחלק מהמקרים הפתרון מהיר ומלווה בהליך יצירתי. במקרים אחרים נעשה הטיפול לאורך זמן.
חברות רבות וארגונים מתמודדים מידי יום עם בעיות ואיומים המשפיעים על הפעילות השוטפת, תזרים המזומנים, ניהול, שיווק, תדמית ומכירות.
שוק חופשי ותחרותי מהווה הזדמנות מצוינת ליחסי ציבור, מינוף, שגשוג והצלחה לאורך כל השנה. למרות זאת, ישנם מנהלים הרואים בתחרות איום קיומי על עסקיהם.
להלן מספר דוגמאות לאיומים שעלולים להשפיע ולעורר בעיה:
פתיחת סניף חדש של רשת מזון מהיר בקניון או ברחוב מרכזי בעיר.
כניסה של רשת אופנה חדשה למתחם אופנה שגם כך נחשב עמוס.
פתיחה של מתחם קניות חדש לצד מרכזי קניות וותיקים יותר.
השקה של מוצרים חדשים בטכנולוגיה מתקדמת יותר מאלה המוצעים כרגע בשוק.
ומה עושים במקרה של הכפשות ופגיעה במוניטין ובשם הטוב של עסק ברשת האינטרנט ובתקשורת?
ישנם איומים נוספים שעלולים להשפיע והם, בעיקר, תלויים בזמן ובמקום. לדוגמה:
תחרות בין בתי מלון, מלונות בוטיק וצימרים על זמן האיכות של זוגות ומשפחות. עסקים אלה מתחרים ביניהם לא רק באיכות השירות ואופי החוויה אלא גם על הזמן המוגבל והתקציב של משפחות לבלות בזמן מסוים ובאזור מסוים.
תחרות בין אטרקציות על תשומת הלב של הלקוחות. היכן לבלות בסוף השבוע, היכן לבלות בחופשת החג, לאן השבת? לאיזה פסטיבל ללכת?
תחרות בין חברות סלולאר או חברות כבלים המתמודדות יום יום בשוק מתפתח ותחרותי הנתון לשינויים כאלה ואחרים.
וגם איומים ביטחוניים, כגון מתיחות בגבול הצפוני או הדרומי שעלולה להנחית מכת מוות לעסקים ומאידך להוות הזדמנות לתעמולה ולגילויי הזדהות ואהדה.
וישנה גם סיטואציה שבמסגרתה מציפים את הבעיה והופכים אותה להזדמנות ליצירת דעת קהל וליחסי ציבור. לדוגמה: כיצד מאות הטילים והקטיושות שנחתו בצפון ובדרום הביאו לפגיעה קשה ביותר באזרחים ואילצו את ישראל לצאת לפעולה צבאית בלתי נמנעת וישנם תסריטים נוספים.
אם כן, נשאלת השאלה מה ניתן לעשות? כיצד להיעזר ביחסי ציבור לפתרון בעיות? כיצד להפוך בעיה להזדמנות של יחסי ציבור?
להלן מספר דוגמאות מהתקשורת
פעילות לונה פארק בחג פסח – נתקעו באנקונדה
בערב החג כולנו התבשרנו בתקשורת על כך שקבוצה של אנשים נתקעו למספר דקות במתקן האנקונדה בלונה פארק, בתל אביב. כמובן שהם חולצו בשלום, ללא שום נזק.
הסיפור הזה העלה חיוך גדול על פניי. חיוך של הצלחה שהמחיש כיצד להפוך בעיה להזמנות וכיצד להפוך לשיחת היום.
אני לא יודע אם התקלה במתקן היתה יזומה או אקראית, אבל מגיע שאפו ליחסי הציבור של הלונה פארק על כך שהצליחו להביא את הסיפור למהדורות החדשות בטלוויזיה (קטעים מצולמים) ולעמודי החדשות של העיתונים המובילים ולהפוך בעיה להזדמנות.
זמן האוויר בטלוויזיה והתמונות הצבעוניות בעיתונים ובסיקורים הנלווים, הביאו את הלונה פארק להפוך לשיחת היום של החג. כאשר בכל הדיווחים הובהר כי התקלה תוקנה תוך דקות ללא שוק נזק. פרסום חינם. ואגב, חקרתי בנושא וגילתי שזו לא הפעם הראשונה שהאנקונדה נתקעת וזוכה לכותרות ולתגובות בפורומים.
ואם היה כאן סוג של משבר, אשלים את המהלך ואספר כי כעבור מספר ימים, אירח הלונה פארק קבוצה של ילדים חולי סרטן. וכן, גם אייטם זה נכנס לעמודי החדשות וייצר עוד כותרות חיוביות למקום, תחת הכותרת "גיבורים מהחיים. מדמעות לחיוכים: עשרות ילדים חולי סרטן בילו יום כיף מיוחד שנערך עבורם בלונה פארק בתל אביב". את האירוע ארגנו האגודה למלחמה בסרטן ועיריית תל-אביב וגם כאן לא מדובר באירוע חד פעמי, אלא בעניין של מסורת שנמשכת כ-20 שנה. על כך מגיע ישר כוח.
נמל יפו בעקבות הסירה הטרופה
סיפור נוסף שבלט בחג הפסח, דיווח על סירה שנתקעה בין הסלעים של נמל יפו. לכאורה אייטם שלילי/מפחיד/מסוכן… אבל ממש לא. התמונה של הסירה פורסמה כאייטם חדשותי בטלוויזיה, העלתה את המודעות לנמל יפו והתחברה לפעילויות שנערכו במקום במסגרת אירועי החג. התוצאה שהתקבלה: אלפי מבקרים שהגיעו לנמל לצפות באירועי החג… וגם להציץ במאמצי החילוץ של הסירה… במקרה הזה האייטם החדשותי והבעיה שעלתה הצליחו לייצר חשיפה, ובמקרה להתחבר לפסטיבל תיאטרונטו שנערך בנמל.
כיצד הפכה חברת YES את משבר שיבושי קליטת השידורים למפגן הזדהות עם החברה?
בשנת 2007 נאלצה חברת YES להתמודד עם משבר קשה שהביא לשיבושים בקליטת השידורים. השיבושים נמשכו כשלושה חודשים ונגרמו על ידי גורמים שאינם בשליטת החברה. כתוצאה מכך לקוחות התמרמרו ותלונות רבות הצטברו כנגד החברה. מחלקת שירות הלקוחות הוצפה באלפי מתלוננים, והתלונות היוו איום קיומי על החברה. הצעדים הבאים היו סכנה לביטול המוני של מינויים, התמודדות מול תביעות ייצוגיות וקריסה.
הנהלת YES הצליחה להפוך בעיה להזדמנות ליחסי ציבור ולנהל את המשבר בצורה יעילה וחכמה. החברה הציבה את המנכ"ל בחזית ולאורך כל המשבר היתה שקופה מול התקשורת ולא הסתירה את מצבה הקשה. בצעד אמיץ וחכם החליטה החברה לפתוח את כל הערוצים ולהעניק ללקוחותיה שידורים בחינם. בדרך זו הצליחה החברה לסיים את המשבר כשידה על העליונה, כשהיא משיגה נקודות זכות רבות ומנצחת בתקשורת ובדעת הקהל.
ולסיום דוגמה מהעולם, כיצד להפוך משבר להזדמנות…
ג'ונסון&ג'ונסון והרעלת הציאניד
הנה סיפורה של חברת ג'ונסון וג'ונסון אשר עברה ב-1982 את אחד המשברים הקשים בהיסטוריה ויצאה ממנו מחוזקרת.
החברה נקלעה למשבר כאשר מטורף הזריק ציאניד למספר בקבוקים של Tyenol וכתוצאה מכך שבעה אנשים מתו מהרעלה. הפרשה הקטסטרופלית עלתה בכל מדיה אפשרית בארצות הברית ובעולם וגרמה נזק עצום לחברה.
החברה, בצעד אמיץ, אספה את כל הבקבוקים, הפסיקה את הייצור ופתחה בדיאלוג מול הציבור. החברה שיתפה את הציבור בכל המהלכים, גילתה שקיפות ויושרה והפגינה פתיחות מירבית כשהציבה את המנכ"ל בחזית. שיצרה הזדהות ואמון.
באמצעות שימוש חכם ויעיל במערך יחסי הציבור הביעה החברה דאגה לשלומם של לקוחותיה וציינו כי בריאותם חשובה יותר מחוסנה של החברה. הנהלת ג'ונסון וג'ונסון ניהלה את המשבר כך שמיד עם תחילתו היא פרסמה אזהרות שימוש במוצר עד שתוכל להבטיח שיהיה בטוח לשימוש. בתקופה זו, צעדיה של ג'ונסון וג'ונסון נתפסו כתקדימיים אך הוכחו כאמיצים וקריטיים להישרדות החברה.
צעדים נוספים שביצעה החברה היו הכרזה על מתן פרס כספי למי שיאתר את המטורף שעמד מאחורי ההרעלה, ניהול מדיניות של שיתוף ושקיפות מלאה מול התקשורת וייצור של מנגנון מיוחד לסגירה הרמטית של מוצריה.
צעדים אלה, בסופו של דבר, הצליחו למזער נזקים ולהפוך בעיה להזדמנות. מניות החברה עלו, אמון הציבור בחברה ובמנהליה עלה, וגם המכירות הוכפלו.
מעוניינים לשמוע על דרכים מקוריות לטיפול במשברים תקשורתיים?נתקלתם באיום תקשורתי/תדמיתי שפוגע לכם בעסק? מחפשים דרך להפוך בעיה להזדמנות ולהגדיל מכירות, להגדיל חשיפה ולייצר יחסי ציבור מצויינים? מחפשים זווית מקורית, או דרך חדשה לתקשורת וליחסי ציבור?
אני כאן לשירותיכם.
לתיאום פגישה: רונן הלל תקשורת ויחסי ציבור
Related posts
